Kira Stachowitsch: “Wir könnten ja unabsichtlich Teil einer ganz ganz hippen Sache sein”

Interview. Die Wiener Trendconsulterin und Herausgeberin der Mode- und Lifestylemagazine “Indie” und “Material Girl” warnt davor, die neue Strömung nicht mit der immer noch flammenden Nineties-Leidenschaft zu verwechseln.

Der Mass-Indie- oder Hipster-Stil wird nun von der Hardcore Normalität abgelöst, sagt eine New Yorker Trendagentur. Was halten Sie von der neuen Kategorisierung als „Normcore“?
Kira Stachowitsch: Es ist faszinierend, wie Normcore es geschafft hat, gerade überall auf und ab zitiert zu werden. Das liegt vermutlich daran, dass viele Medien darin ein für den Mainstream interessantes und nachvollziehbares Modetrendthema sehen, das mit der Idee spielt, wir alle könnten unabsichtlich Teil einer ganz, ganz hippen Sache sein. Aber da gibt es ein großes Missverständnis: Man kann es Normcore nennen, wenn Kunststudenten in Mom-Jeans, verschnittenen Logoshirts und Werbekappen herumlaufen. Weil es ein bewusstes Zitat ist und ein gewisser Witz, wenn man es so nennen will, dahintersteckt. Das macht den H&M-Durchschnittsträger aber eben – Gott sei dank – noch lange nicht zum Normcore-Anhänger.

Wie lange hält sich so eine Trend-Kategorierisierung?
Normcore funktioniert ob seiner Subtilität anders als andere subkulturell geprägten Modestile nicht als lautes und auffälliges Abgrenzungszeichen der restlichen Gesellschaft gegenüber. Insofern ist nicht anzunehmen, dass er sich in die Herzen und Schränke jener schleicht, die ihre Individualität gern durch Mode ausdrücken. Ich glaube, wir müssen uns also noch keine Sorgen darüber machen, dass die halbe Menschheit in einen Trend hineingeraten ist, von dem sie nichts wusste. Die wenigsten COS-Träger sehen aus wie Bill Gates auf Italien-Urlaub und Omas Strickjacke verwandelt einen sicher auch noch nicht in Jerry Seinfeld. Er und Bill zählen ja zu den sexy Posterboys der Normcore-Bewegung. Wenn man sich fragen muss, ob man unbewusst längst einer Trendströmung angehört, dann ist die Antwort ziemlich sicher: Nein.

Stimmt es, dass sich das „neue Normal“ bereits auf den internationalen Laufstegen zeigt? Setzen Labels wie COS schon länger auf diesen Stil?
Die Normcore-Sichtungen auf den Laufstegen würde ich eher auf die noch immer flammende Nineties-Leidenschaft in der Mode zurückführen. Viele Normcore-Keypieces stammen aus dieser glücklichen Zeit, in der Jeans und weißes T-Shirt „Casual Chic“ genannt wurden und nichts über das richtige Logo, im besten Fall CK, auf der Brust ging.

Was ist überhaupt „normal“ in der Mode?
„Normal“ meint konform. Ein Look für alle, die es bevorzugen, in der grauen Masse unterzutauchen.

Steckbrief

Kira Stachowitsch 
* 1984 Wien, Journalistin, Model, Trendconsultant und mit Clemens Steinmüller Gründerin der Magazine „Indie“ und „Material Girl“.

Ihre Garderobe umfasse Kleidungsstücke aus diversesten Dekaden und Stilen, somit könne sie „einer Kategorisierung ziemlich sicher noch von der Schippe springen“.

(“Die Presse”, Print-Ausgabe, 27.04.2014)

Categories: Leben

08/15 ist das neue Ziel: Das Normale wird die Norm

Der Mensch ist müde vom Anderssein und will in der Masse untergehen. Normcore heißt der von einer New Yorker Agentur erfundene Trend. Statt Hornbrille und Vollbart zu tragen sind jetzt bald alle “hardcore normal”.

Das Normale hatte es zuletzt nicht unbedingt leicht. Das Andersartige, Ausgefallene, irgendwie Schräge war im Zweifel erstrebenswerter als das Naheliegende. Trendbewusste Menschen urlaubten lieber in der Sächsischen Schweiz statt an der Adria, trugen Brillen oder Ketten mit „Statement“ um zu zeigen: „Ich habe die aktuellen Fashion-Codes verstanden“ und fuhren Rad statt Auto, am besten das Gefährliche ohne Bremsen und Gangschaltung. 

Doch jetzt kehrt sich der Trend um: Das Normale wird wieder entdeckt. So prophezeit das zumindest die New Yorker Agentur K-Hole in ihrem Report „Youth Mode“. Die Menschen würden nach Jahren des Anderssein-Wollen nun das Normale und Unaufgeregte suchen. Was genau normal ist, erklären sie allerdings nicht. Das Credo laute: Besser dazugehören als sich absetzen, besser empathisch sein als abgehoben. „Normcore“ nennen die K-Holer ihre Trend-Kreation, die den „Mass-Indie“ (den Massen-Individualisten) oder Hipster ablösen soll.

Und plötzlich ist die Hardcore-Normalität in aller Munde. Von den Stilseiten der Modemagazine tönt es: Rasiert euch die Vollbärte! Räumt die Stofftaschen weg! Holt No-Name-Jeans und das No-Label-T-Shirt aus dem Schrank! Fortschrittlich sei jetzt, wer aussehe wie die Supermarktkassiererin aus Scheibbs. Prominente Paten für den Nicht-Stil waren mit Bill Gates oder Sarah Jessica Parker schnell gefunden. Dass der Microsoft-Gründer sich immer schon so uninspiriert anzog, stört die Normcore-Beschwörer nicht. Das „neue Normal“ (© „New York Magazine“) sei überall: am Laufsteg bei Karl Lagerfeld, im Fernsehen bei „Girls“. Dabei werden in der Trend-Euphorie viele Stile und Phänomene in einen Topf geworfen. Und nein, Kleider von H&M und Möbel von Ikea sind nicht automatisch „neues Normal“. Die Berliner Schriftstellerin Ulrike Sterblich stellte treffend fest: Das Wort Normcore habe sich so verselbstständigt, dass es seine Schöpfer zurückließ „wie den Zauberlehrling, der sein Geschöpf nicht mehr beherrschen kann“.

Reden wir über das Wetter

Tatsächlich fühlen sich die Prognosemeister von K-Hole missverstanden. Sie wollten in ihrem Trendreport (der als PDF unter khole.net abrufbar ist) mehr als einen neuen Modetrend ausrufen. „Normcore“ sei eine neue Lebenseinstellung, die mit Freiheit zu tun habe. Nach dem Motto: Alles was du tust und trägst ist cool (und ja, das Wort darf man neuerdings auch wieder sagen). Coolness sei dabei kein Vorrecht der Jugend mehr. Mass-Indie sei in etwa so wie über den Traum von letzter Nacht zu sprechen, bei Normcore rede man stattdessen über das Wetter. Langweilig? Nein, unverkrampft und normal.

Eigentlich hätten wir selbst darauf kommen können: Am Höhepunkt von Hipster-Hass und Vollbart-Aversion musste etwas völlig Konträres kommen. Genug Zottelbart. Genug Strickmütze. Wenn jede neue Großstadt-Bar im „shabby chic“, also betont unfertig, eingerichtet wird und schon Finanzbeamte und Mittelschullehrerinnen dicke Hornbrillen und knallbunte Sneakers tragen, ist ein individueller Trend in der Masse angekommen, und es wird Zeit für den nächsten. Die Mode folgte schon immer diesem rhythmischen Auf und Ab: Nach dem Minirock kommt der knielange, ausgestellte, nach engen Hosen weite, nach Ballerinas spitze Pumps. Aber ist dieses „neue Normal“ nun wirklich etwas, das sich in unser aller Alltag breit macht? Eine Gegenreaktion zum durch Internet und soziale Netzwerke verstärkten Individualismus-Exzess. Vermutlich nicht. „Don’t Believe the Hype“ rappten die Musiker von Public Enemy schon 1988 – und das könnte die Begleitmusik zur Normcore-Debatte werden. Kira Stachowitsch, die Herausgeberin vom österreichischen Mode- und Lifestylemagazin „Indie“, glaubt nicht, „dass die halbe Menschheit in einen Trend hineingeraten ist, von dem sie nichts wusste“ (siehe Interview).

Wahrscheinlicher ist: Das neue Zauberwort Normcore kam einfach nur zur sehr rechten Zeit und ist ein künstlich geschaffener Trend, der sich im Netz viel schneller verbreitet als die vor-vor-letzte Subkultur-Kategorisierung der Hipster (siehe Glossar). Bald schon wird man von der Tyrannei des Normalen sprechen. 
Kleine Renaissance. Wobei auffällt: Den Blick muss man gar nicht so weit und nicht in die USA richten, um eine kleine Renaissance zumindest der Auseinandersetzung mit dem Normalen zu erkennen. Das deutsche Wirtschaftsmagazin „Brandeins“ widmete dem Thema schon im Herbst – und sicher ohne Kenntnis des da gerade erst erschienenen K-Hole-Reports – eine Ausgabe. Der Berater Reinhard K. Sprenger, der zur Heftkritik geladen war, hatte das Thema angeregt. Weil ihm seltsam erschien, dass Unternehmen zwar Millionen für Innovationsprogramme ausgäben, gleichzeitig alles dafür täten, den Normalbetrieb aufrechtzuerhalten, schrieb Chefredakteurin Gabriele Fischer in ihrem Editorial.

Es lohnt sich, den Begriff Normalität näher zu betrachten. Was ist eigentlich „normal“? Normen und Standards sind einem ständigen Wandel unterlegen und fungieren wie ein Messinstrument für die Gesellschaft. Doch kaum ein Begriff ist so ambivalent: Das Normale gilt gleichermaßen als erstrebens- wie verachtenswert. Wir wollen nicht als psychisch krank oder abnormal auffallen, aber auch nicht langweilig sein und in der Masse untergehen. Wer will schon als „08/15“ oder „Otto Normalverbraucher“ bezeichnet werden? Vincent van Gogh stellte schon Ende des 19. Jahrhunderts fest, die Normalität sei „eine gepflasterte Straße, auf der man gut gehen kann – doch es wachsen keine Blumen auf ihr“.

Normalverbraucher
Unternehmen wie Menschen wollen nicht normal sein, weil sie sonst nicht unterscheidbar sind, sagt der Journalist und „Brandeins“-Mitgründer Wolf Lotter. In seinem Prolog zum Heft-Schwerpunkt erinnert er daran, dass das Normale nach dem Zweiten Weltkrieg Leitbild war: „Der Normalverbraucher war das neue Normalnull nach dem verlorenen Krieg, eine dünne Existenzlinie, an dem man seine Existenz neu ausrichten konnte.“ Heute, wo wir die alte Normalität nicht mehr wollen, aber noch keine neue gefunden haben, seien wir orientierungslos. Dabei betont Lotter im Gespräch, dass Normalität, vor allem in der Wirtschaft nichts Erstrebenswertes sei: „Die Kunst ist, den Rahmen so offen zu halten, dass potenziell keine Innovation und keine Vielfalt verhindert wird. Bürokratie schafft Konformisten. Die sind unser größtes Problem.“ Und zwar eines, das dem Jugendforscher Philipp Ikrath bekannt vorkommt. Die jüngste Shell-Jugendstudie (2010) zeigte, dass für über 80 Prozent der befragten 12- bis 25-jährigen Deutschen wichtig ist, „fleißig und ehrgeizig“ zu sein. Ikrath: „Da fragt man sich schon, wo die jugendlichen Nonkonformisten geblieben sind.“

Zudem sieht der Jugendexperte ein begriffliches Problem: „Was soll der Gradmesser sein, an dem sich ein vermeintlicher ,Normcore‘ orientiert? Hören die jetzt alle Schlager, weil sich die Platten von Helene Fischer und Andrea Berg besser verkaufen als alles andere und sie deswegen eine Norm etabliert haben? Kämpfen sie für eine Rückkehr von ,Wetten, dass…?‘“

Vielleicht sei unsere Gesellschaft, in der es keine normierten Lebensläufe oder Lebensstile mehr gibt, die Individualität selbst schon Mainstream, also normal geworden, ergo Normcore das Nicht-Normale, so Ikrath. So beißt sich die Theorie selbst in den Schwanz. „Der moderne Individualist ist im Inneren konformistisch, seine Andersartigkeit zeigt sich nur an der Oberfläche und in belanglosen Details der Lebensführung: MP3 oder Vinyl? Apple oder Android? Rihanna oder Lady Gaga? Insofern leben wir ohnedies längst in Zeiten des mentalen Normcores, der aber recht erfolgreich durch sich ständig ändernde Modephänomene retouchiert wird.“

 

Glossar der Subkulturen

Eine Auswahl verschiedener Subkultur-Labels, ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

Bobo: Erfunden hat den Begriff „Bourgeoise Bohemien“ der „New York Times“-Kolumnist David Brooks im Jahr 2000. In seinem Buch „Bobos in Paradise“ schrieb er über die „Konservativen in Jeans“ als Menschen der Oberschicht, die beruflich erfolgreich sind und eine nonkonformistische Haltung haben. Bei ihnen würde sich das Denken der Hippies und der unternehmerische Geist der Yuppies verbinden. Bobos seien Idealisten mit Hang zu sanftem Materialismus, korrekt und kreativ.

Hipster sind die jüngeren Geschwister der Bobos. Der Begriff ist seit 2010 in aller Munde und wird meist etwas spöttisch gebraucht für Menschen, die zwar szenebewusst sind, aber den Mainstream verweigern. Typisch ist das Mischen verschiedener Stile – etwa Hardcore Punk und Emotional Hardcore (Emo). Erkennbar sind sie an: Flanellhemden, übergroßen Hornbrillen, engen Hosen, Jute- oder Stoffbeuteln und einer Strickmütze.

Yuppie steht für das englische „young urban professional“. So bezeichnete man in den 1980er- Jahren junge, karrierebewusste Erwachsene der städtischen oberen Mittelschicht. Auch der Boom der Computerbranche und später jener der New Economy der 1990er-Jahre setzte diesen Trend fort. 

Nerd: Auch dieser Begriff kommt aus dem Englischen und steht für Fachidiot, Sonderling oder Außenseiter. Ähnlich wie der Geek sind damit Menschen gemeint, die sich besonders für Computer, Technik oder Wissenschaft interessieren oder sehr intelligent sind. Während der Begriff ursprünglich negativ konnotiert war, ist er heute weit verbreitet und wird durchaus als selbstironische Eigenbezeichnung gesehen. 

Yetties sind die ungewaschenen, naturnahen Hipster. Damit gemeint sind vor allem Männer, die sich besonders naturnah geben und gern strubbeliges Haar und einen dichten Bart tragen. Hygiene ist nicht unbedingt groß angeschrieben. 
 

(“Die Presse”, Print-Ausgabe, 27.04.2014)

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